In den letzten Jahren hat die Online-Kommunikation an enormer Bedeutung gewonnen. Inzwischen werden Neuigkeiten und Informationen tagtäglich über elektronische Nachrichten an nahezu jedem erdenklichen Ort konsumiert, erstellt, ausgetauscht und verbreitet. Dies ermöglicht Verbänden, nicht nur auf interner Ebene den direkten Kontakt zu ihren Mitgliedern aufzubauen und zu pflegen, sondern auch externe Personen schnell und zielgerichtet mit verbandsrelevanten Themen zu versorgen. Das Format des Newsletters hat sich in den letzten Jahren als ein wichtiges Instrument in der Verbandskommunikation etabliert.

Die Konzeption und Planung
Bei der Konzeption eines Newsletters sollten drei wichtige Aspekte beachtet werden: die Zielgruppe, das kommunikative Ziel und der Erscheinungszyklus. Es muss geklärt werden, ob der Newsletter allein als interner Kommunikationskanal zu den Verbandsmitgliedern genutzt werden soll oder ob auch verbandsexterne Personen der Öffentlichkeit und der Politik erreicht werden sollen. Weiterhin muss in der Konzeptionsphase das kommunikative Ziel definiert werden: Sollen die Empfänger mit News aus dem Verband versorgt werden oder sollen neben diesen Neuigkeiten auch tiefer gehende Informationen (z.B. in einem Fachartikel zu einem verbandsrelevanten Thema) weitergeleitet werden? Und in welchem Umfang und Rhythmus soll dies geschehen? Wer liefert was für Inhalte und wie muss sich ein solcher Newsletter von bestehenden Medien abgrenzen?

Unser Tipp: Fassen Sie alle wichtigen Punkte des Konzeptes schriftlich (z.B. in einer PowerPoint-Präsentation) zusammen. Dies definiert einen klaren Weg und ermöglicht einen guten Überblick sowohl für Sie als auch für Ihre Kollegen in der Geschäftsstelle.

Die Gestaltung
In der heutigen Zeit werden Internetnutzer mit E-Mails überschüttet, sodass Newsletter sich deutlich von der Masse abheben müssen, um die Beachtung der Zielgruppe zu erlangen und nicht unterzugehen. Bei der Gestaltung eines E-Mail-Newsletters heißt es so viele gestalterische Elemente wie nötig und so übersichtlich/eindeutig wie möglich einzusetzen. Es geht darum, die Informationen, abhängig von der Zielgruppe und der Intention des Verbands, attraktiv für den Leser zu gestalten. Dabei kann auch weniger manchmal mehr sein.

Zu beachten ist hier der dahinterstehende zeitliche und personelle Aufwand. Layouts und Vorlagen sollten daher leicht adaptierbar und trotzdem wiedererkennbar bleiben, um den Arbeitsumfang möglichst gering zu halten.

Das Grundgerüst
Technisch gesehen gibt es zwei verbreitete Möglichkeiten, einen Newsletter zu erstellen. Zum einen kann der Inhalt als Plain Text (Klartext) geschrieben, zum anderen im HTML-Format kodiert werden. Im Folgenden sollen beide Vorgehensweisen mit ihren Vor- und Nachteilen beschrieben werden.

Plain Text
Hierbei wird der Newsletter als reiner Text versendet und es wird auf gestalterische Elemente weitestgehend verzichtet. Dazu werden die Informationen direkt in das Feld zum Verfassen einer neuen Nachricht des E-Mail-Anbieters eingegeben. Dies gelingt einfach, schnell und erfordert keinerlei Kenntnisse von Kodierungssystemen. Links zu weiterführenden Websites lassen sich problemlos einbinden. Hervorherbungen wie Fettungen o.Ä. und Bilder können nicht hinzugefügt werden, da es sich ja um reine Text-E-Mails handelt. Bei dieser Form des Newsletters wird dem Empfänger der Text so angezeigt wie vom Absender verschickt.

Unser Tipp: Versenden Sie Ihren Newsletter als Plain Text, wenn Sie intern reine Textinformationen weiterleiten möchten und es Ihnen nicht auf die farbige Illustration des Inhalts durch Gestaltungselemente ankommt.

HTML (Hypertext Markup Language)
Diese textbasierte Auszeichnungssprache bildet die Grundlage des World Wide Web und dient zur Strukturierung von Inhalten wie Texten, Bildern und Hyperlinks. Zur Erstellung eines Newsletters hält dieses Format im Gegensatz zur Plain Text-Variante eine Vielzahl an Gestaltungsmöglichkeiten bereit. Der HTML-Code wird in einen Editor eingegeben und kann anschließend mithilfe eines Webbrowsers angezeigt werden. Neben den Texteditoren (wie z.B. Windows Editor, Phase 5) existieren sogenannte WYSIWYG-Editoren („What you see is what you get“). Das Ergebnis des Quellcodes wird in solchen Programmen direkt angezeigt und kann unmittelbar bearbeitet werden. Der Benutzer benötigt für Dreamweaver, Kompozer und Co. keine HTML-Kenntnisse. Dennoch empfiehlt es sich, ein Grundverständnis für diese Auszeichnungssprache zu besitzen, um mögliche kleine Fehler im Quellcode schnell selbst beheben zu können.

Unser Tipp: Probieren Sie sich aus und finden Sie den Editor, der am besten zu Ihnen passt! Entscheiden Sie sich für einen WYSIWYG-Editor, wenn Sie nur über ein HTML-Grundwissen verfügen und auf gestalterische Aspekte im Newsletter Wert legen.

Der Inhalt
Ist das Grundgerüst erstellt, erfolgt die Integration des Inhalts. Ein Brainstorming eröffnet für den Verband relevante inhaltliche Schwerpunkte und bildet die Grundlage für einen Themenplan. Auch feste Rubriken (z.B. Personalia, Aus dem Verbandsleben, Buchtipp, Veranstaltungshinweise) können eingefügt werden, erhöhen den Wiedererkennungswert und geben dem Newsletter Stabilität. Um dem Leser ein möglichst breites Informationsspektrum bieten zu können, empfiehlt es sich, alle Verbandsabteilungen und Arbeitskreise bei der inhaltlichen Gestaltung einzubeziehen.

Newslettererweiterung mit PDF-Dokument
Es gibt die Möglichkeit, einen Newsletter als PDF-Dokument anzulegen und mit einer E-Mail im Plain-Text- oder HTML-Format zu verknüpfen. Der Leser gelangt über einen Link in der Nachricht zum Newsletter im PDFFormat. Die enthaltenen Informationen oder Themen werden hierzu kurz und knapp in einem Einleitungstext angepriesen, sodass der Leser durch das Klicken eines Links zu dem umfassenden Newsletter geleitet wird. Der Text kann hierzu beispielsweise zunächst als Microsoft Word- oder Publisher-Dokument angelegt werden und anschließend in eine geschlossene Datei (PDF-Dokument) umgewandelt werden. Wichtig zu beachten: der PDF-Newsletter muss zuvor an einem Ort im Web (Server oder verbandseigene Homepage) abgelegt werden, damit er später auch gelesen werden kann.

Das Layout
Neben den inhaltlichen Aspekten gilt es sowohl bei der Arbeit mit Plain Text als auch bei der Nutzung von HTML-Editoren, auf ein einheitliches Layout des Newsletters zu achten. Beim HTML sollten verschiedene Farben und Schriftarten mit Bedacht eingesetzt werden, um ein ruhiges Gesamtbild zu erschaffen. Bestehen bereits Richtlinien zum Corporate Design des Verbands (z.B. Einsatz des Verbandslogos, bestimmte Schriftarten), sollten diese auch bei diesem Kommunikationskanal beachtet werden.

Bei der Arbeit mit Plain Text gibt es kaum Gestaltungsmöglichkeiten. Deswegen sollten unterschiedliche Abschnitte und Bereiche mit Zeichenketten (wie „+++“ „—“ „.:.:.:.“ „>>>“) unterteilt werden.

Unser Tipp: Drucken Sie den Newsletter einmal aus und führen Sie vor dem endgültigen Versand immer einen Testversand durch. Dazu verschicken Sie den Newsletter probehalber an sich selbst und Ihre Kollegen. Bitten Sie sie, die E-Mail auf Fehler zu untersuchen und alle Links durch Klicken zu testen. Bei HTML-Newslettern sollten Sie zusätzlich die Darstellung in unterschiedlichen Browsern kontrollieren, um im Vorfeld noch eventuelle Anzeigefehler beheben zu können.

Die Bildauswahl
Ein sehr authentisches Auftreten kann durch die Einbindung von Bildern aus der verbandseigenen Datenbank erzeugt werden. Sie ermöglichen in der Regel einen gezielten inhaltlichen Bezug zur Arbeit des Verbands und transportieren auf diese Weise ein bestimmtes Image. Existiert eine solche Bilderdatenbank bislang nicht, lohnt sich der Zugriff auf Bilderplattformen im Internet (z.B. istockphoto, fotolia, photocase).

Nach einer meist kurzen Registrierung kann durch effektive Suchmasken schnell in den umfangreichen Archiven gestöbert werden. Ist die Wahl auf ein bestimmtes Motiv gefallen, lassen sich die Nutzungsrechte bequem über bereits gekaufte Credits oder durch das Banklastschriftverfahren erwerben. Je nach Bildgröße und -qualität kann der Newsletter schon mit geringem monetärem Einsatz optisch aufgewertet werden.

Unser Tipp: Achten Sie bei der Bildauswahl auf die Aussagekraft der Motive. Sie sollten stets einen Bezug zum Inhalt des Newsletters aufweisen. Schaffen Sie eine Bilderwelt, die einen klaren Wiedererkennungswert hat.

Die Betreffzeile und der Absender
Die Aushängeschilder eines jeden Newsletters sind der Absender und die Betreffzeile. Sie sind die ersten Kontaktpunkte, die der Empfänger mit der elektronischen Nachricht hat, und entscheiden in hohem Maße darüber, ob eine E-Mail geöffnet wird.

Der Absendername sollte deshalb mit Bedacht gewählt werden. Einmal festgelegt, sollte er im Zeitverlauf nicht geändert werden, um das Aufmerksamkeitspotenzial des Newsletters nicht zu gefährden. Einbezogen werden sollten bei der Formulierung der explizite Name des Newsletters – soweit er existiert – sowie der Verbandsname. Allgemeingültige Absendernamen wie „Newsletter-Redaktion“ lassen den wahren Absender im Dunkeln und können schnell Misstrauen aufseiten der Empfänger wecken.

Ist zusätzlich zum vertrauenswürdigen Absendernamen der Betreff einladend und attraktiv formuliert, so wird die Aufmerksamkeit des Empfängers beim Blick in den E-Mail-Posteingang schnell und gezielt erregt und führt zur Öffnung der Nachricht. Vermieden werden sollten Formulierungen wie „Newsletter“ oder „März-Newsletter“, da sie weder aussagekräftig noch informativ sind. Es bietet sich vielmehr an, das wichtigste Thema des Newsletters aufzugreifen und damit das Interesse des Lesers zu wecken.

Unser Tipp: Fassen Sie sich kurz und bringen Sie das Wichtigste prägnant auf den Punkt. In manchen E-Mail-Clients können im Betreff maximal 64 Zeichen angezeigt werden. Darüber hinausgehende Informationen würden abgeschnitten werden.

Der Newsletter – ein Multiplikator
Neben der Hauptfunktion eines Newsletters, als wichtiges Transportmittel von Informationen und Neuigkeiten zu dienen, sollten weitere Möglichkeiten, die sich mit dem Versand dieses Formats ergeben, genutzt werden. Durch das Einbinden von Hyperlinks zur Website oder den Social Media-Accounts des Verbands (z.B. Facebook und Twitter) lassen sich die Besucherzahlen auf diesen Plattformen vervielfachen.

Unser Tipp: Kommunizieren Sie nicht nur auf einseitige Weise, sondern nutzen Sie verschiedene Tools im Kommunikationsmix und verknüpfen Sie diese miteinander. Damit erreichen Sie eine breitere Masse und können so auf Ihren Verband und dessen Positionen aufmerksam machen.

Rechtliche Grundsätze
Beim E-Mail-Marketing gibt es einige rechtliche Fallstricke zu beachten. Um die Nachricht überhaupt an einen Empfänger schicken zu dürfen, bedarf es dessen Einwilligung. Neben dem „Single-Opt-In-Verfahren“, das die einfache Eintragung in ein Online-Formular darstellt, hat sich das „Double-Opt-In-Verfahren“ als rechtlich sicherste Variante etabliert.

Hierzu erhält der neu angemeldete Newsletterabonnent nach der Eintragung in ein Online-Formular eine Bestätigungsmail. Erst nach Klicken eines Aktivierungslinks in der Nachricht ist die Eintragung erfolgreich abgeschlossen.

Durch die Bestätigung des Newsletterabonnements durch den Abonnenten wird der unbefugten Anmeldung durch Dritte vorgebeugt und der Versender befindet sich rechtlich auf der sicheren Seite.

Neben der ausdrücklichen Einwilligung des Newsletter-Empfängers muss der Versender die Allgemeine Informationspflicht beachten. Diese schreibt vor, dass mit dem Newsletter dem Empfänger alle Absenderangaben mitgeteilt werden. Diese lassen sich am Ende der E-Mail in einem Impressum zusammenfassen.

Lesetipp:
Richtlinien zum zulässigen E-Mail-Marketing
Die wichtigsten rechtlichen Hinweise, die beim Newsletter-Versand beachtet werden müssen, hat der Verband der deutschen Internetwirtschaft (eco) in einer hilfreichen Übersicht unter http://online-marketing.eco.de/files/2011/10/Richtlinie-OM_2011.pdf zusammengestellt.

Versand
Die wichtigste Voraussetzung zum Versand eines Newsletters ist ein stets aktueller Adressverteiler. Je nach Umfang der Daten sollten Verbände hierbei auf externe Dienstleister zurückgreifen. So offerieren zahlreiche Anbieter sowohl Inhouse-Software als auch professionelle Online-Lösungen für Adressverteiler und E-Mail-Versand. Der Vorteil der Online-Plattformen (z.B. MailChimp, CleverReach, GTC) liegt dabei vor allem im finanziellen und personellen Bereich. So erfolgt das Marketing hierbei über vorhandene allgemeingültige Formulare. Speziell auf den Verband zugeschnittene Lösungen lassen sich dagegen nur mit gewissen Ressourcen an Know-How und monetären Mitteln realisieren und über längere Zeit halten.

Versanddienstleister
MailChimp
Charakteristik
- weltweit führendes E-Mail-Tool
- kurze Registrierung
- alle Formulare sind auf Englisch, Kodierung im Editor auch auf Deutsch möglich

Verfügbare Tarife
- bis zu 12.000 E-Mails an 2.000 Empfänger pro Monat kostenlos
- darüber hinaus verschiedene Tariflösungen abhängig von der
Empfängerzahl

Extras
- zusätzliche Buchung einzelner Versandkomponenten möglich

CleverReach
Charakteristik
- deutscher Anbieter
- intuitiver Aufbau, einfache Handhabung
- übersichtliche Plattform

Verfügbare Tarife
- bis zu 1.000 E-Mails an 250 Empfänger pro Monat kostenlos
- darüber hinaus monatliche Tarife abhängig von der
Empfängeranzahl
- aber auch die Möglichkeit, per Prepaid abhängig von der
Empfängeranzahl zu zahlen, ohne laufende Kosten

Extras
- Verknüpfung mit Social Media
- großes Angebot an Analysefunktionen
- ausführliche Auswertungstools

GTC
Charakteristik
- deutscher Anbieter
- Registrierung erforderlich
- Mailing kann im gesicherten Kundenbereich erstellt, versendet
und ausgewertet werden

Verfügbare Tarife
- auf Website nicht einsehbar, Angebotsanfrage im Formular nötig

Extras
- zahlreiche zusätzliche Optionen buchbar
- individuelle Lösungen

Auswertung
Bei den meisten Versandanbietern lassen sich die Berichte über Öffnungs- und Klickraten anzeigen oder erstellen. Eine gezielte Auswertung ermöglicht einen guten Überblick über die Erfolge oder Misserfolge des Mailings. So lassen sich gegebenenfalls schnell Schlussfolgerungen ziehen und Anpassungen vornehmen, um die Erfolgschancen des E-Mail-Newsletters zu erhöhen.

von Heike Hoffert & Christian H. Schuster, IFK Berlin

Weitere Informationen
- Jetzt solche Artikel abonnieren: Greifen Sie zu, und tragen Sie sich für ein kostenloses Frei-Abonement des “IFK Verbandsstrategen – Servicemedium für professionelle Verbandskommunikation” ein.
- Jetzt pdf downloaden: Diesen Artikel finden Sie im IFK Verbandsstrategen (Ausgabe 06/2013, S. 4).

Der Auftakt gelingt mit einem wertvollen Versprechen der Autorin an ihr Lesepublikum: Einfach und verständlich soll eine praxisorientierte Einführung in die Kunst und Technik des Mailings geboten werden. Und tatsächlich kann der Leser durchaus von dem breiten Erfahrungshorizont der Expertin profitieren. Ergänzt durch individuelle Praxiseindrücke ist ein solides Fundament gelegt, um konkrete Mailing-Projekte im Berufsalltag umzusetzen.

Nach einem kurzen historischen Rückblick legt Gabriele Baron ihre Aufmerksamkeit auf die verschiedenen Medien, die im Rahmen des Mailings zum Einsatz kommen. Dabei haben sich ihren Beobachtungen nach E-Mail-Newsletter bei der Vermittlung von zielgruppenrelevanten Inhalten in der Praxis gut bewährt. So greifen Kommunikationsverantwortliche gerne auf dieses Instrument zurück, um geplante Reaktionen aufseiten der Zielpersonen zu entfachen. Dadurch ist ein Gewinnen von zielgruppenspezifischen Merkmalen beispielsweise anhand der Weiterklickrate möglich. Konkrete Vorteile im Gebrauch von E-Mail-Newslettern sieht der Werbeprofi Gabriele Baron in den geringen Kosten, der schnellen Reaktionsmöglichkeit und der präzisen Erfolgskontrolle. Jedoch verkennt sie dabei nicht die andere Seite der Medaille und benennt die Erfolgswirkung als einen wesentlichen Nachteil bei diesem Online-Instrument der Direktwerbung. Gerade hier ist die konstante Durchführung von Testläufen für die Steigerung des Erfolges essenziell.

Der Leser wird bei der Vermittlung von Grundlagen des Direktmarketings auch in die juristischen Basics eingeführt. So gilt beim Versand von E-Mail-Newslettern das Opt-In-Verfahren und bestimmt so eine grundlegende Voraussetzung: Demnach dürfen E-Mail-Adressen für werbliche Zwecke nur genutzt werden, wenn vorher eine eindeutige Zustimmung des Adressaten vorliegt. Diese muss zusätzlich dokumentiert sowie eine Widerrufung der Einwilligung durch den Adressaten jederzeit möglich sein.

Nach dem Grundlagenexkurs erläutert Baron systematisch elementare Bestandteile der Planung. So ist eine Analyse der Ausgangssituation bedeutend, um wichtige Voraussetzungen für die strategischen Schritte zu erhalten. Im Rahmen der Kommunikationsstrategie lernt der Leser Ziele, Zielgruppen und Inhalte zu bestimmen. Im nächsten Schritt erfährt der Leser, wie die „Tante-Emma-Laden“-Philosophie das Customer Relation Management beeinflusst, und bekommt praktisches Werkzeug in die Hand, das bei der effektiven Datenerfassung von potenziellen oder bestehenden Zielgruppen hilft. Der Handwerkzeugkasten wird durch Einblicke in Planung und Strategie sowie effektives Zeit- und Budgetmanagement im Mailing abgerundet.

Mit viel Liebe zum Detail widmet die Mailing-Expertin einen Großteil ihrer Aufmerksamkeit dem Bereich der Kreation. Was haben Hai oder Eule mit zielgruppengerechtem Schreiben gemeinsam? Wie können sich die Leser den Inhalt der Texte besser merken? Über Texterstellung und Gestaltungsmittel bekommen sowohl Anfänger als auch Profis viele wertvolle Ideen und Impulse. Der Leser lernt, dass das Erscheinungsbild eines E-Mail-Newsletters nicht immer das ausschlaggebende Erfolgskriterium ist.

Eine größere Bedeutung erhält hier vielmehr der Nutzen für die jeweilige Zielgruppe, der möglichst schnell erkennbar sein muss, sowie ein authentisches Auftreten der Organisation. Bei der Ideenfindung helfen Tricks und Kreativitätstechniken. Wie das Ganze en detail funktioniert, erläutert Gabriele Baron anhand von aussagekräftigen Beispielen. Auch speziell für das Instrument „E-Mail-Newsletter“ erhält der Leser hilfreiche Anregungen. Um die Effektivität zu steigern, empfiehlt die Autorin die Einbindung von E-Mail-Newslettern an verschiedenen Schnittstellen. Dabei sollten Kommunikationsverantwortliche den Fokus weg von der technischen hin zur inhaltlichen Einbindung in das Gesamtkonzept richten. Die Frequenz zählt laut der Marketing-Fachfrau ebenfalls zum wichtigen Erfolgskriterium. So ermutigt sie PR-Fachleute zum Abweichen von der Norm.

Die letzten Kapitel illustrieren gelungene Beispiele aus der Mailing-Praxis und zeigen wichtige Aspekte, die bei der Produktion, dem Versand und der Erfolgskontrolle durchaus ihre Berücksichtigung verdienen. Im letzten Kapitel wagt die Autorin einen Ausblick in zukünftige Trends und Entwicklungen im Direktmarketing.

Fazit: Die Autorin handelt in ihrem Buch die Domäne des Mailings ab- von den Ursprüngen, über die Planung, die Kreation bis hin zur konkreten Umsetzung. Ausdrucksvolle Praxisbeispiele sowie Zukunftsanalysen und Trends runden den soliden Praxisratgeber ab. Branchenübergreifend und unabhängig der Organisationsgröße richtet sich die Autorin dabei an ein breites Lesepublikum. So können Interessierte ihre Wissensneugierde stillen, aber auch Profis finden neue Anregungen und Impulse für ihre strategischen Überlegungen, Zielgruppen und insbesondere ihre Kreationsarbeit.

Gabriele Baron offenbart sich als Verfechterin einer klaren und präzisen Sprache, und so ist auch das Buch zugunsten jeden Lesers einfach und verständlich geschrieben. Das wenige zum Ausdruck gebrachte Fachvokabular wird kurz und bündig im
angehängten Glossar erklärt.

Sehr positiv zu betonen ist der systematische und stringente Aufbau des Buchs. So ist dem Leser ein sofortiges Erfassen der Inhalte möglich. Kommunikationsprofis können gezielt und schnell relevante Themenschwerpunkte nachschlagen, ohne das Werk von A bis Z durcharbeiten zu müssen. Checklisten, Planungshilfen sowie weitere Fach- und Literaturhinweise runden den Praxisratgeber ab.

Als kleiner Kritikpunkt sei gesagt, dass Offline- und Online-Mailings im leichten Ungleichgewicht ihre Behandlung finden. So bleibt allen Interessenten des Online-Mailings, die ihre Kenntnisse vertiefen wollen, der Griff zur weiterführenden Literatur nicht erspart. Die theoretischen Abhandlungen sind zwar mit gut verständlichen Beispielen aus der breiten Praxis der Autorin unterlegt, jedoch fehlen erfolgreiche Best-Practice-Eindrücke zu dieser Mailing-Methode.

Insgesamt ist das Buch für Einsteiger und Neugierige des Direktmarketings zu empfehlen. Und auch für „alte Branchenhasen“ bietet das Buch durchaus den einen oder anderen hilfreichen Impuls.

Übrigens: Wichtige Tipps für alle Bereiche der Verbandskommunikation haben wir bereits für Sie zusammengestellt:
Alle Ausgaben des Verbandsstrategen

Bewertung:
Zielgruppe
Einsteiger
Profis

Themen
Fundraising
PR- und Öffentlichkeitsarbeit
Lobbying
Mitgliederkommunikation

Theorie/Praxis
Praxisnähe
Theoretisch unterfüttert

Gabriele Baron (2009): Praxisbuch Mailings, München.
ISBN: 978-3868800034
260 Seiten, 49,90 EUR

rezensiert von Dominika Mitrovic, IFK Berlin

Download
Ausgabe 2013/06 “E-Mail-Newsletter” zum Downloaden (pdf-Datei)

„Professionelle Planung“
Claudia Paul, Leiterin Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, Börsenverein des Deutschen Buchhandels e.V., meint:
„Thema, Menschen, Technik: Eine gute Podiumsdiskussion steht und fällt mit dem Thema. Das muss provokativ sein, zum Diskutieren reizen und Lust aufs Zuhören machen. Nichts ist langweiliger als Einigkeit und Monologe. Deshalb gehören gute Diskutanten aufs Podium – nicht mehr als drei und mit ganz unterschiedlichen Ansichten. Gegen die Monologe hat man den Moderator – gut vorbereitet und selbstbewusst.

Und dann die Technik. So profan es klingt: Nichts ist schlimmer als ein oder gar zwei Mikrofone zu wenig. Das wirkt stümperhaft, es fehlt die spontane Rede, immer ist einer oder eine sprachlos. Doch wenn der unabdingbare Technik-Check erfolgreich war, kann eigentlich nichts mehr schiefgehen.“

„Erkennbare Kernbotschaft“
Kai-Christian Albrecht, Hauptgeschäftsführer, Bundesverband Presse-Grosso e.V., meint:
„Die Podiumsdiskussion ist eine Königsdisziplin der Kommunikationsarbeit von Verbänden. Der Veranstalter sollte sich frühzeitig über Themen und Gesprächsteilnehmer Gedanken machen und die Wahl des Moderators gut überlegen. Besonders unterhaltsam und informativ sind solche Diskussionen, in denen die Teilnehmer unterschiedliche Positionen vertreten und ein echter Diskurs erfolgt. Hierzu können zuspitzende Leitfragen beitragen, die vorab entwickelt werden. Wir haben gute Erfahrungen damit gemacht, mit allen Teilnehmern ein Vorgespräch zu führen.

Fazit: Frühzeitige Planung, interessante Themen und Gäste sowie eine Kernbotschaft sind gute Voraussetzungen für viele Zuschauer und hohes Medienecho.“

„Konstruktive Schlagfertigkeit“
Thomas Hetz, Hauptgeschäftsführer, Bundesarbeitgeberverband der Personaldienstleister e.V., meint:
„Grundsätzlich bringt jede Podiumsdiskussion sehr gute Chancen als auch Risiken mit sich. Unsere Personaldienstleitungsbranche bzw. das Thema Zeitarbeit birgt eine besondere Herausforderung: Wir müssen den Klischees über die Zeitarbeit entgegentreten und Vorurteile abbauen.

Erfolgreich ist man in einer Podiumsdiskussion, wenn man ein überzeugendes, souveränes, sicheres und möglichst natürliches Auftreten hat. Wer guter Rhetoriker ist, hat es von Hause aus leichter. Konstruktive Schlagfertigkeit wäre immer von Vorteil. Es gilt, logische Antworten und klare Strategien kurz und präzise zu formulieren. Man sollte die wesentlichen Dinge – für jedermann verständlich – klar auf den Punkt bringen.“

„Gesittete Diskussion“
Petra Kleining, Pressesprecherin, Bundesverband der Freien Berufe e.V., meint:
„Eine Diskussion ist eine Diskussion ist eine Diskussion, auch mit dem Präfix Podium. Optimal verläuft sie, wenn Meinungen zu einem relevanten Thema kontrovers, aber gesittet ausgetauscht werden und in ein Fazit münden. Nötig ist dazu ausreichende Vorbereitung. Die Wahl der Diskutanten entscheidet, ob das Podium durch unterschiedliche Perspektiven zum Spannungsfeld wird.

Der ideale Moderator lenkt dezent und schützt die Zuhörer vor Zermürbung durch ellenlange Statements. Allen hilft es, wenn sie vorab inhaltlich und konzeptionell gebrieft werden. Dann zerfranst eine Diskussion nicht. Schließlich muss die Wortarena hoch genug, einsehbar sein, damit das Publikum auch mit den Augen zuhören kann.“

Weitere Informationen
- Jetzt solche Artikel abonnieren: Greifen Sie zu und tragen Sie sich für ein kostenloses Frei-Abonement des “IFK Verbandsstrategen – Servicemedium für professionelle Verbandskommunikation” ein.
- Jetzt pdf downloaden: Diesen Artikel finden Sie im IFK Verbandsstrategen (Ausgabe 05/2013, S. 3).

Der Nutzen einer Podiumsdiskussion ist zunächst der Austausch unterschiedlicher Meinungen zu einem meist gesellschaftlich/politisch aktuellen oder verbandsbezogenen Thema. Ganz allgemein lassen sich Podiumsdiskussionen nutzen, um bestimmte Zielgruppen (wie z. B. Journalisten, Politiker) auf Standpunkte und Themen (wie z. B. Missstände) hinzuweisen, als Verband die eigene Themenkompetenz in einem Feld zu beweisen oder Mitglieder zu informieren.
Die Diskussion soll die Möglichkeit bieten, verschiedene Positionen zu vergleichen, zu kommentieren und zu bewerten. Mithilfe dieser verschiedenen Standpunkte lassen sich im Idealfall Lösungsansätze für ein zentrales Problem entwickeln.

Organisation und Planung
Für die Organisation einer Podiumsdiskussion müssen zunächst das Kommunikationsziel und das Thema benannt werden. Meist ist Letzteres in einer Leitfrage integriert, die zugleich auch Titel der Veranstaltung sein kann. Die räumliche Planung (Saal, Bühne, Bestuhlung, Technik, Garderobe, Verkehrsanbindung) läuft häufig parallel zur Referenten- und Moderationsabfrage und zur Terminfestlegung.

In der Regel werden Veranstaltungen besser besucht, bei der auch verbandsferne bzw. -kritische Gäste auf dem Podium vertreten sind. Auch Medien berichten über solche Veranstaltungen mit einer höheren Wahrscheinlichkeit. Ebenso wichtig ist die Frage nach einer professionellen und gut vorbereiteten Moderation.

Um das Kommunikationsziel und die damit verbundene Zielgruppe zu erreichen, ist auch das Timing nicht unerheblich. Hier muss neben möglichen Konkurrenzveranstaltungen auch auf die Themenaktualität geachtet werden.

Unser Tipp: Bitten Sie die Podiumsteilnehmer, Ihnen ein bis zwei Tage vor der Veranstaltung ein stichpunktartiges Thesenpapier und eine Kurzvita zuzusenden. Kopiert und ausgeteilt, macht dies auf die Gäste einen professionellen Eindruck und bietet einen hohen Mehrwert. Journalisten erhalten zitierfähiges Material und der Moderator hat die Möglichkeit, seine Fragen gezielter zu stellen.

Lockern Sie die Veranstaltung mit einem Cateringangebot auf. Das kann lediglich ein Stehempfang mit Getränken sein oder aber auch ein gemeinsames Essen am Ende des Abends. In jedem Fall ist Fingerfood zu empfehlen. Weisen Sie auch schon auf der Einladungskarte darauf hin, damit sich die Gäste entsprechend darauf einstellen können.

Einladungsmanagement
Stehen die Redner bzw. Teilnehmer der Podiumsdiskussion fest, ist es an der Zeit, die Einladungen zu versenden. Im Idealfall sollten die Einladungen mit zwei Wochen Vorlauf versandt werden. Neben dem Hinweis in verbandseigenen Medien (Zeitschrift, Website) sollten bei öffentlichen Veranstaltungen auch die lokale und die Fachpresse informiert werden. Für den Verband wichtige Medienvertreter sollten ein bis zwei Tage vor dem Termin telefonisch kontaktiert und auf den jeweiligen Berichterstattungsgrund (Nachrichtenwert) hingewiesen werden. Auch Podiumsteilnehmer, Sponsoren und Partner sollten Einladungen erhalten, damit sie ebenfalls auf die Veranstaltung hinweisen können.

Unser Tipp: Zeigen Sie, was Sie haben, übertreiben Sie es aber nicht. Fahnen, Banner, Stellwände, Give-aways, Imagebroschüren und Mitgliedsanträge: Prinzipiell könnten Sie alles einsetzen. Wählen Sie aber den Mittelweg, schließlich geht es bei dem Event nicht um den Verbandstag, sondern um einen Diskussionsabend. Jeder soll wissen, dass Sie da sind, aber niemand soll denken, Sie wollten den Veranstaltungsort als neue Hauptgeschäftsstelle einrichten.

Verlauf der Podiumsdiskussion
Zu Beginn stellen die Podiumsteilnehmer ihre eigene Position mit den wichtigsten Argumenten dar. Hier ist vom Moderator darauf zu achten, dass jeder Redner die Gelegenheit hat, sein vorbereitetes Profil in einem zeitlichen Rahmen darzustellen, ohne unterbrochen zu werden.

Im weiteren Verlauf der Diskussion, sozusagen in der zweiten Runde, darf jeder die anderen Positionen bewerten. Die dritte Runde wird meist durch eine offene Frage des Moderators zur Veränderung des Diskussionsgegenstandes eröffnet.

Hierbei wird die Problematik aufgegriffen, die aus dem zweiten Teil der Diskussion ersichtlich geworden ist. Aus dieser Frage werden sich erneut unterschiedliche Stellungnahmen entwickeln. Als Gesprächsleiter fasst der Moderator am Ende noch einmal die wichtigsten Punkte sowie offene Fragen zusammen und verabschiedet sich von Zuhörern und Diskussionsteilnehmern.

Unser Tipp: Für einen Artikel in der Verbandszeitschrift oder eine spätere Dokumentation sollte bereits während der Veranstaltung eine Zusammenfassung erstellt werden.

Positiv in Erinnerung bleiben Sie als Veranstalter, wenn die Gäste am Ausgang noch eine Kleinigkeit für den Heimweg überreicht bekommen. Dies kann z. B. ein Traubenzucker mit dem Verbandslogo sein.

Gehen Sie sammeln. An der Garderobe sollten Sie zwei Glasbehälter aufstellen: einen für die Rückgabe der Namensschildchen und einen, in dem interessierte Besucher ihre Visitenkarte hinterlassen können.

Dank und Dokumentation
Nach der Veranstaltung können die von der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit vorbereiteten Texte mit Originalzitaten aufgefüllt und um aktuelle Fotos ergänzt werden: Je nach Relevanz und Aktualität können diese Informationen an Medienvertreter gesandt werden und in Verbandsmedien (Website, Zeitschrift) publiziert werden.

Unser Tipp: Lassen Sie sich die Zitate noch am Veranstaltungsort von den Podiumsteilnehmern freigeben. Das erspart die spätere Abstimmung.

Professionelle Fotos sind das A und O der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit; dies gilt auch für die Dokumentation der Veranstaltung. Deswegen sollten Sie einen professionellen Fotografen für das Event engagieren und auf der Einladungskarte darauf hinweisen, dass die Bilder für Veröffentlichungen des Verbandes genutzt werden.

Checkliste: Ablauf einer Podiumsdiskussion
- Haben Sie ein passendes Thema gewählt?
- Haben Sie eine passende Location gefunden (Saal mit Bestuhlung und Bühne)?
- Sind technische Anlagen vorhanden (Mikrofone/Lautsprecher/Beamer/Leinwand)?
- Ist ein Datum für die Veranstaltung festgesetzt?
- Hat die Veranstaltung einen zeitlich festgesetzten Rahmen?
- Sind die Teilnehmer (Redner der Veranstaltung) ausgewählt (Einladungen verschickt)?
- Wurde von den Teilnehmern ein Thesenpapier erstellt?
- Sind Presse bzw. Fotografen eingeladen?
- Wird die Podiumsdiskussion multimedial (z. B. Präsentationen) unterstützt?
- Ist ein neutraler Moderator für die Veranstaltung gefunden?
- Sind Gäste als Zuhörer eingeladen (Einladungen verschickt)?
- Ist eine Pressemitteilung mit Thema/Datum/Ort/Zeit herausgegeben worden?
- Ist für eine Methode der Dokumentation gesorgt?
- Ist der zeitliche Ablauf der Veranstaltung organisiert?
- Sind Angebote von Cateringfirmen eingeholt worden?
- Ist für Getränke/Snacks/Fingerfood gesorgt?
- Wurde die Veranstaltung im verbandseigenen Newsletter bekannt gegeben?

von Lisa M. Perl, IFK Berlin

Weitere Informationen
- Jetzt solche Artikel abonnieren: Greifen Sie zu, und tragen Sie sich für ein kostenloses Frei-Abonement des “IFK Verbandsstrategen – Servicemedium für professionelle Verbandskommunikation” ein.
- Jetzt pdf downloaden: Diesen Artikel finden Sie im IFK Verbandsstrategen (Ausgabe 05/2013, S. 4).

„Mit der Zeit gehen“
Armin Speer, Vorstand Medien, Marketing Club Berlin e.V., meint:
„Früher erfolgte Anzeigenakquise sporadisch über persönliche Kontakte, heute gibt es eine digitale Medienlandschaft, zunehmendes Kostenbewusstsein und komplexe Budgetplanungen.

Beim MCB reagieren wir mit einem Hybrid-Angebot aus Print und Online, also Werbeoptionen nicht nur im gedruckten Clubmagazin ,usp‘, sondern auch in Kombination mit Webseite und – jetzt neu – Tablet-Ausgabe. Dabei betreut ein ,Key Accounter‘ volumenstarke Kunden und verhandelt individuelle Konditionen.

Am Ende heißt es immer wieder ,Content attracts advertising‘: Spezial-Themen sprechen neue potenzielle Werbekunden an. So bleibt ,usp‘ ein zeitgemäßes Medium, mit dem Multiplikatoren aus der Marketingbranche erreicht werden.“

„Vertrauen aufbauen“
Rachid Attaoua, Anzeigenleiter „Küche“, Mitgliederzeitschrift des Verbands der Köche Deutschlands e.V., meint:
„Wer beim Konzert der Fachzeitschriften mitspielen will, muss mehr sein als ein Verbandsorgan. Die Anzeigenkunden erwarten inhaltlich und optisch ein modernes Branchen-Fachmagazin.

Das für die Vermarktung wichtige Titel-Image wird gestärkt durch Harmonie von Verbandsspitze, Chefredaktion und Anzeigenleitung. Wichtige Tools sind anzeigenaffine Umfelder wie Leserbefragungen zu neuen Produkten (z.B. ,KÜCHE AWARD‘) oder imagefördernde Branchenevents als Plattform für Leser- und Anzeigenmarkt (z.B. ,TOP AUSBILDER des Jahres‘).

Durch Multipräsenz via Brief und E-Mail, per Telefon, auf Messen, Events und beim Kunden vor Ort bleibt man stets im Relevant Set. Der Aufbau eines persönlichen Vertrauensverhältnisses ist entscheidend für den Erfolg.“

„Offen und vernetzungsfreudig sein“
Peter Klotzki, Geschäftsführer Kommunikation, Verband Deutscher Zeitschriftenverleger e.V. (VDZ), meint:
„Um Anzeigenpartner zu finden, sind vier Voraussetzungen hilfreich:

1. Der Verband als interessante Plattform, dies geschieht, je mehr er die Themen der Branche aufnimmt und bewegt, je dichter er an seinen Mitgliedern ist und je mehr sich diese engagieren.
2. Die Medien müssen nicht nur Verbandsbilanz sein, sondern auch eine Bühne für relevante Gruppen. So ist das VDZ-Jahrbuch ein Autoren-Magazin vieler Persönlichkeiten aus Politik, Wirtschaft und Gesellschaft, die durch ihre Artikel die Verbindung zur Branche zeigen.
3. Ohne eine Agentur, die die Akquise und die professionelle Betreuung der Partner gewährleistet, geht es nicht.
4. Zusatzpunkt: Das Selbstverständnis des Verbandsteams, kein Closed Shop zu sein, sondern offen und vernetzungsfreudig zu agieren.“

Weitere Informationen
- Jetzt solche Artikel abonnieren: Greifen Sie zu, und tragen Sie sich für ein kostenloses Frei-Abonement des “IFK Verbandsstrategen – Servicemedium für professionelle Verbandskommunikation” ein.
- Jetzt pdf downloaden: Diesen Artikel finden Sie im IFK Verbandsstrategen (Ausgabe 04/2013, S. 3).

Der IFK Verbandsstratege erscheint alle 4-6 Wochen und richtet sich an VerbandsmitarbeiterInnen, die in Pressestellen, ÖA-Abteilungen oder in anderen Kommunikationsbereichen tätig sind. Mit über 2.600 EmpfängerInnen ist der Verbandsstratege das verbreitetste serviceorientierte pdf-Magazin in dieser Zielgruppe.

Vielfältig: Alle Themen der Verbandskommunikation.
Der IFK Verbandsstratege liefert einen bunten Themenstrauß und deckt dabei die wichtigsten Bereiche der Verbandskommunikation ab. Die Schwerpunktthemen sind Fundraising, PR- und Öffentlichkeitsarbeit, Lobbying sowie Mitgliederkommunikation.

Umfassend: Online-Medium für Kommunikationsexperten.
Die Abonnenten kommen aus allen Verbandsarten und vertreten die wichtigen deutschen Branchen.

Anerkannt: In bester Gesellschaft.
Anzeigenkunden mit dem Fokus auf Verbänden befinden sich in bester Gesellschaft: neben der dpa-Tocher news aktuell haben bereits zahlreiche Firmen, Medien und Institutionen mit dem Verbandsstrategen IHre Ihre Zielgruppe erreicht.

Download
Mediadaten und Themenplan 2013 zum Downloaden (pdf-Datei)
Bisherige Ausgaben im Überblick

Jetzt kostenlos abonnieren

Greifen Sie zu, und sichern Sie sich jetzt ein kostenloses Frei-Abonement des “Verbandsstrategen – Servicemedium für Verbandskommunikation”.

„Das Höchste, wozu der Mensch gelangen kann, ist das Erstaunen“ – zurückgreifend auf ein Zitat Goethes ist dies die erste Lektion, die Thomas Kästle seiner Leserschaft im Hinblick auf die Konzeption und Durchführung von Veranstaltungen gibt. Nachfolgend porträtiert er das Berufsbild des Eventmanagers, der als Puppenspieler eine große Verantwortung trägt und sich als Problemlöser stetig im Spannungsfeld verschiedener Akteure bewegt. Dabei bilden Veranstaltungszweck und Zielgruppe den Ausgangspunkt jeglichen Handelns und determinieren den Grad der Kommerzialität eines Events.

Der gelernte Betriebswirt betont, dass die Erlebnisgesellschaft heute noch größere Herausforderungen an die Veranstaltungsorganisatoren stellt: die Kreation des Dreiklangs von Entertainment, Menschen und Emotionen. Dabei finden Disziplinen wie „Mood-Management“ oder „Multisensuales Marketing“ heutzutage zunehmend ihre Anwendung in der Eventbranche.

Nach der Einführung in das Eventmanagement wendet sich Kästle direkt der Veranstaltungspraxis zu. Ob Kongress, Fachmesse oder Jahreshauptversammlung, von einer Podiumsdiskussion profitieren sehr unterschiedliche Veranstaltungstypen. Dabei wird Kommunikationsverantwortlichen anhand von Checklisten und Anwendungsbeispielen gezeigt, wie sie das passende Veranstaltungsprofil entwerfen und welche hilfreichen Planungs- und Softwaretools im Projektmanagement existieren. Daran anknüpfend umreißt Thomas Kästle unterschiedliche Themenfelder der Veranstaltungsorganisation, die dem Leser wertvollen Input für die Konzeption von Podiumsdiskussionen liefern: von der Event-Location als machtvollem Instrument der Eventgestaltung über den Einsatz von dramaturgischen Mitteln bei der wirkungsvollen Inszenierung von Programminhalten bis hin zum Erwerb buchhalterischer und kalkulatorischer Fertigkeiten.

Wie erhalten Veranstalter Verwertungsrechte? Welche Auswirkung hat die Art der Veranstaltung auf die Umsatzsteuer? Welche Haftungsrisiken bestehen? Rechtliche und steuerliche Aspekte sind für das Veranstaltungsgeschäft elementar. Detailliert beantwortet Kästle hierzu die wesentlichen Kernfragen. Bühne, Beschallung und Beleuchtung müssen bei der Durchführung einer Podiumsdiskussion ebenfalls gut durchdacht werden. Berufseinsteigern vermittelt der Eventexperte das benötigte technische Know-how im kleinen Einmaleins der Veranstaltungstechnik. Aber auch Themen wie Fundraising, Eventgastronomie sowie Sicherheit und Ordnung kommen in Thomas Kästles Übersichtswerk nicht zu kurz.

Fazit: Mit seinem Fachbuch richtet sich Thomas Kästle primär an Berufsanfänger, Fortgeschrittene und Quereinsteiger. Diese bekommen ein solides Fundament vermittelt und können mithilfe der neu erworbenen oder aufgefrischten Fachgrundlagen direkt die ersten Projekte umsetzen. Die wichtigsten Aspekte des Veranstaltungsgeschäfts werden aufgegriffen und systematisch vorgestellt. Dabei bleibt der Autor sprachlich stets klar, präzise und bindet durch den Einsatz von passgenauen Aphorismen auch immer eine Prise Humor mit ein. Zahlreiche Praxisbeispiele illustrieren die wesentlichen rechtlichen, steuerlichen und organisatorischen Rahmenbedingungen der schnelllebigen Eventbranche. Dieses Fachbuch ist allen Verbandsprofis, die Grundlagen im Eventmanagement erwerben wollen, wärmstens zu empfehlen.

Übrigens: Wichtige Tipps für alle Bereiche der Verbandskommunikation haben wir bereits für Sie zusammengestellt:
Alle Ausgaben des Verbandsstrategen

Bewertung:
Zielgruppe
Einsteiger
Profis

Themen
Fundraising
PR- und Öffentlichkeitsarbeit
Lobbying
Mitgliederkommunikation

Theorie/Praxis
Praxisnähe
Theoretisch unterfüttert

Thomas Kästle (2012): Kompendium Event-Organisation, Wiesbaden.
ISBN: 978-3834931115
237 Seiten, 44,95 EUR

rezensiert von Dominika Mitrovic, IFK Berlin

Download
Ausgabe 2013/05 “Podiumsdiskussion” zum Downloaden (pdf-Datei)

Um Anzeigenkunden von der Schaltung in Verbandsmedien zu überzeugen, müssen die Zielgruppe (Leser, Abonnenten, Bezieher) und der Inhalt (Themen) genau umrissen sein. Sie bilden das Fundament, um den umfangreichen Organisationsprozess zu starten. Die vier Phasen der Anzeigeplanung sind Vorbereitung, Recherche, Erstkontakt und Nachbereitung.

Phase 1: Vorbereitung
Organisation ist alles
Eckdaten für Anzeigenkunden werden in sogenannten Mediadaten zusammengefasst. In kleinen Verbänden werden sie meist in Word- oder PowerPoint-Dokumenten erstellt, um sie später als PDF-Dokument auf die Website zu stellen oder per E-Mail zu versenden. Neben den Kontaktdaten der Redaktion ist es üblich, auch Informationen über die geplanten Themenschwerpunkte, Anzeigengrößen (in Millimeter), -preise und die Form der Datenanlieferung (Dateiformat, Beschnitt, Farbraum) anzugeben. Die fertigen Mediadaten sind nicht nur für potenzielle Anzeigenkunden hilfreich, sie ermöglichen es auch intern, sich thematisch auf potenzielle Anzeigenkunden zu fokussieren.

Phase 2: Recherche
Gezielt gesucht ist halbgewonnen
Um die bekannte Suche nach der Nadel im Heuhaufen zu umgehen, helfen Leitfragen wie: Zu welchen Themen passt welcher Anzeigenkunde? Für wen bietet es einen Mehrwert, genau zu diesem Zeitpunkt in diesem Medium zu annoncieren? Mit den Antworten auf diese Fragen sind Kommunikationsverantwortliche in Verbänden optimal für das Akquirieren von Anzeigenpartnern gewappnet.

Der Bandbreite sind keine Grenzen gesetzt. Stehen bei Verbandsmitgliedern beispielsweise Versammlungen und Kongresse an, sind Druckereien, Lettershops und Verlage wichtige Anzeigenkunden. Nützlich sind alle Dienstleister, die der Leserschaft unter die Arme greifen können. Das können auch Hotels und Kongresszentren sein, die einen Ort zur Durchführung sämtlicher Veranstaltungsformate – von der einstündigen Pressekonferenz bis hin zum mehrtägigen Workshop – bieten und mit vielen Services unterstützend tätig sind.

Um den Überblick über die recherchierten Kontakte und im späteren Verlauf auch über die bereits laufenden Kooperationen und Anfragen nicht zu verlieren, ist das Ordnen und Speichern aller relevanten Informationen das A und O. Je nach Umfang der Datenmenge sollte die Sortierung hier themenspezifisch oder alphabetisch erfolgen. In einer Excel-Tabelle lassen sich alle Ansprechpartner, Telefonnummern und E-Mail-Adressen erfassen – auch die Dokumentation der Korrespondenz (Kontakt-/Gesprächshistorie) lässt sich hier sicherstellen.

Unser Tipp: Finden Sie Dienstleister, die einen Bezug zu Ihrer Branche und Ihren Lesern haben! Bestenfalls passt das Tätigkeitsfeld des jeweiligen Anzeigenkunden auch zum Themenschwerpunkt der Ausgabe Ihres Verbandsmediums.

Phase 3: Erstkontakt
Viele Möglichkeiten – ein Weg!?
Leider gibt es kein universelles Mittel zur erfolgreichen Kundengewinnung. Bei der Telefonakquise können Verantwortliche im Anzeigenbereich mit einem guten Gesprächsleitfaden in petto recht kostengünstig und persönlich den Kontakt zu potenziellen Annoncierenden aufbauen. Durch den direkten Draht kann auf Gegenargumente sofort eingegangen und der Nutzen ausführlich besprochen werden. Die Herausforderung bei dieser Methode liegt allerdings darin, sich den Weg zum jeweiligen Ansprechpartner des Unternehmens vorbei an den Gatekeepern zu bahnen. Auch wenn die Telefonakquise zeitaufwendig ist, ist sie immer noch am erfolgversprechendsten.

Die Akquise durch den Versand von E-Mails ist ein sehr kostengünstiges Verfahren. Einmal erstellt, kann die Nachrichtenvorlage individuell angepasst und schnell versandt werden. Als alleinige Methode vereint sie allerdings einige Nachteile. So kann eine E-Mail in der Vielzahl von Nachrichten, die Unternehmen tagtäglich erhalten, untergehen oder als Werbenachricht ignoriert werden.

Unser Tipp: Kombinieren Sie das Akquise-Telefonat mit dem Versand von E-Mails. Auf diese Weise lassen sich die wichtigsten Informationen noch einmal schriftlich aufbereiten. Durch das vorangehende Telefonat hat der angefragte Anzeigenkunde einen direkten Bezug zum E-Mail-Inhalt, sodass die Nachricht nicht so schnell im Posteingang übersehen werden kann. Entscheidend ist hierbei eine aussagekräftige Formulierung in der Betreffzeile

Neue Wege gehen
Neben der klassischen Telefonakquise und dem Versand von E-Mails setzen Experten neuerdings vermehrt auf das Empfehlungsmarketing und die Vernetzung im Internet (z. B. durch Networking-Plattformen wie XING). Das Empfehlungsmarketing ist ein langfristiger Prozess, bei dem es Jahre dauern kann, bis sich ein gutes funktionierendes Netzwerk in der Branche erschlossen hat. Diese Vorgehensweise kann dennoch bei der Anzeigenakquise erfolgreich sein, wenn die Geschäftskontakte gut gepflegt werden. Die Neukundengewinnung durch Networking-Plattformen ist derzeit in aller Munde. Das kostengünstige Verfahren ermöglicht durch die Nachrichten-Funktion einen persönlichen schriftlichen Kontakt. Die ausgeklügelten Suchoptionen lassen den richtigen Ansprechpartner des potenziellen Anzeigenpartners schnell und gezielt finden.

Unser Tipp: Finden Sie Ihren Weg! Wählen Sie die Vorgehensweisen aus, die am besten zu Ihnen passen, und stellen Sie sich Ihren individuellen Methoden-Mix zusammen. Greifen Sie dabei immer wieder auf bereits erstellte Vorlagen zurück und lassen Sie sich nicht gleich entmutigen

Phase 4: Nachbereitung
Nach der Akquise ist vor der Akquise
Wichtig für den langfristigen Erfolg ist es, sowohl die Verbindung zu bereits gewonnenen als auch die zu potenziellen Anzeigenpartnern aufrecht zu halten. Hierzu empfiehlt es sich, sich nach Veröffentlichung seiner Annonce bei dem Anzeigekunden zu bedanken und ein Belegexemplar zuzusenden. Um den Kontakt nicht abreißen zu lassen, sollten die einzelnen Ansprechpartner in regelmäßigen Abständen kontaktiert und mit Informationen versorgt werden.

Zur erfolgreichen Anzeigenakquise gehört auch ein gründliches Controlling. Es ermöglicht einen gezielten Überblick über die Akquisetätigkeit und gibt Aufschluss über die Wirksamkeit der angewandten Techniken. In einer Tabelle lassen sich alle Reaktionen auf die mündlichen und schriftlichen Akquisekontakte vermerken. Überwiegen Misserfolge, sollte die Strategie überdacht und es sollten gegebenenfalls andere Verfahren bei der Akquirierung neuer Anzeigenpartner angewandt werden.

von Heike Hoffert & Christian H. Schuster, IFK Berlin

Weitere Informationen
- Jetzt solche Artikel abonnieren: Greifen Sie zu, und tragen Sie sich für ein kostenloses Frei-Abonement des “IFK Verbandsstrategen – Servicemedium für professionelle Verbandskommunikation” ein.
- Jetzt pdf downloaden: Diesen Artikel finden Sie im IFK Verbandsstrategen (Ausgabe 04/2013, S. 4).

Wie lassen sich Bilder in einer Mitgliederzeitschrift galant in Szene setzen? Welche gestalterischen Aspekte müssen bei der Konzeption von Broschüren, Flyern oder Mitgliederzeitschriften beachtet werden? Und wie werden diese Konzepte dann in die Tat umgesetzt?

Die fünfte Auflage des Kompendiums der Mediengestaltung gibt erstmals in einem Doppelband zahlreiche Antworten auf diese Fragen. In dem Standardwerk für Mediengestalter geht es sowohl um die Konzeption und Gestaltung als auch um die Produktion und Technik für Digital- und Printmedien. Die sinnvolle Gliederung und die übersichtlich farbig gekennzeichneten Kapitel ermöglichen es dem Leser, sich gut zurechtzufinden und schnell das Gesuchte nachzuschlagen. Thematisch betrachtet ist das Werk entsprechend sehr breit aufgestellt. Dabei vermittelt es umfangreiches Grundlagenwissen, wie zum Beispiel die Wahrnehmung von Perspektiven und die Farbgestaltung, und liefert Einblicke in die Praxis.

Sehr hilfreich für Kommunikationsverantwortliche sind die Kapitel Visuelles Marketing und Kommunikation. Darin werden sowohl theoretische Aspekte wie verschiedene Kommunikationsmodelle als auch praktische Tipps zur Gestaltung von Präsentationen geliefert. Welche Medien eignen sich in einem bestimmten Präsentationsrahmen? Was müssen Vortragende beachten, damit sie das Publikum mit ihren Inhalten erreichen? Hier bekommen Redner viele gute Anregungen und können in einem Test herausfinden, welche Präsentationsform sich in ihrer Situation am besten eignet. Auch mit den zahlreichen Tipps zur Rhetorik, den Informationen zum Medienrecht und zum Projektmanagement sind vor allem PR-Neulinge für den Alltag in Verbänden gewappnet.

Wie Konzepte als Print oder digital umgesetzt werden, erfahren die Leser des Kompendiums im zweiten Band. Die Autoren schildern den effizienten Umgang mit Hard- und Softwaresystemen und spannen einen Bogen über Drucktechniken und Webtechnologien bis hin zum Umgang mit Content-Management-Systemen. Sehr spannend sind die Kapitel zur Digitalfotografie und Bildbearbeitung. Der Leser erhält interessante Einblicke in die Fotografie und zur Wirkung von Bildern. In Schritt-für-Schritt-Anleitungen wird außerdem erklärt, wie Fotos schnell und einfach am PC bearbeitet werden können. So können beispielsweise kleine Broschüren oder Flyer mit diesem Hintergrundwissen und ein wenig Geschick auch von Laien erstellt werden. Das bietet gerade kleineren Verbänden die Möglichkeit, Projekte von geringerem Umfang selbst in die Hand zu nehmen und Kosten zu sparen. Mit den zahlreichen Checklisten, Abbildungen und Beispielen sind Kommunikationsverantwortliche gut auf solche Alleingänge vorbereitet.
Einzelne Stichworte lassen sich durch das Stichwortverzeichnis am Ende der Bücher gut finden und effektiv nachschlagen. Die Literaturliste bietet zudem die Möglichkeit, sich in anderen Quellen noch genauer zu bestimmten Themen zu informieren.

Fazit: Das Kompendium der Mediengestaltung ist mit 2.170 Seiten ein mächtiger Koloss, vor dem man zunächst vor Ehrfurcht erstarrt. Durch die durchdachte Aufteilung der Kapitel und die farbliche Gestaltung kann sich der Leser dennoch gut zurechtfinden und viele neue Erkenntnisse rund um die Mediengestaltung erlangen. Viele fachspezifische Details sind für den Alltag von Kommunikationsverantwortlichen in Verbänden nicht unbedingt wichtig, gewähren aber dennoch einen guten Einblick in die Arbeit von Grafikern. So eignet sich das Buch vor allem als Nachschlagewerk oder zum Selbststudium sehr gut und bietet auch denen Hilfe, die sich Anregungen für die Gestaltung von Print- oder Digitalmedien, wie Internetseiten, holen möchten.

Übrigens: Wichtige Tipps für alle Bereiche der Verbandskommunikation haben wir bereits für Sie zusammengestellt:
Alle Ausgaben des Verbandsstrategen

Bewertung:
Zielgruppe
Einsteiger
Profis

Themen
Fundraising
PR- und Öffentlichkeitsarbeit
Lobbying
Mitgliederkommunikation

Theorie/Praxis
Praxisnähe
Theoretisch unterfüttert

Joachim Böhringer, Peter Bühler, Patrick Schlaich (2011): Kompendium der Mediengestaltung, 2 Bände, Berlin/Heidelberg.
ISBN: 978-3642206542
2.170 Seiten, 79,95 EUR

rezensiert von Heike Hoffert, IFK Berlin

Das Gewinnen von Anzeigenkunden ist ein fortwährender Kampf, in dem eine verlorene Schlacht keine Niederlage bedeutet, sondern als Chance gesehen werden muss. Doch wie überwindet man seine Angst? Welche sind die wichtigsten Erfolgsfaktoren beim Akquirieren von Anzeigenpartnern? Sind Direktbesuche noch en vogue? Wie gelingt eine mentale Gesprächseinstimmung? Wie können Verkaufsargumente optimal präsentiert werden? Auf diese und weitere Fragen liefern die vorliegenden Ratgeber ohne lange Umwege punktgenau die passenden Antworten.

Der preisgekrönte Verkaufsexperte Markus I. Reinke hält sein Versprechen ein: Der Leser erhält in 30-minütiger Lektüre einen Praxisleitfaden, der das komplexe Feld der Neukunden-Akquise abdeckt und problemlos Anwendung im Praxisalltag findet. Dabei sind wesentliche Informationen zur besseren Orientierung farblich hervorgehoben und am Ende eines jeden Kapitels kurz und bündig zusammengefasst. Für Verbandsmitarbeiter, deren Zeitkontingent kein intensiveres Studieren ermöglicht, eignet sich der Fast Reader am Ende des Buchs als schnelles und hilfreiches Nachschlagewerk zur Erinnerung oder als Impulsgeber.

Mit den Worten Joe Girards: „Der Aufzug zum Erfolg funktioniert nicht. Du wirst die Treppe nehmen müssen, eine Stufe nach der anderen“, beginnt der Autor seinen Sprint durch die Weiten der Neukunden-Gewinnung. Der Leser lernt von Beginn an, dass erfolgreiche Akquise ein langwieriger Prozess ist, der aktives Handeln voraussetzt.

Den negativen Einstellungen gegenüber diesem Arbeitsfeld versucht Reinke schon von Beginn an mit geeigneten Bewältigungsstrategien entgegenzuwirken. Der Leser wird ermutigt, durch das „Trial & Error-Prinzip“ seinen individuellen Akquise-Tool-Mix für sich zu finden, um so den bestmöglichen Erfolg zu erzielen.

Dabei fasst der Verkaufsprofi die persönliche Einstellung, das Fachwissen und die Verkaufstechniken als Dreierlei-Bukett der kritischen Erfolgsfaktoren zusammen. Er begreift Akquise als Handwerk, das von jedermann erlernbar ist. Im Laufe der Lektüre erwirbt der Leser Kenntnisse über eine Vielzahl von Akquise-instrumenten, von denen fünf nähere Erläuterung finden. Den Akquiseerfolg sieht Markus I. Reinke nicht als Zufallsprodukt, sondern als planbares Instrument.

Die erfahrene Kommunikationstrainerin Claudia Fischer greift in ihrem Buch einzelne Aspekte von Reinke auf und stellt das Instrument der Telefon-Akquise in den Fokus ihres Buchs. Wie der vorgestellte allgemeine Bruder bietet auch Fischers Handbuch in kompakter und präziser Form hilfreiches Praxiswissen. In der direkten und persönlichen Kommunikation sieht die Autorin eines der erfolgreichsten Akquise-Tools, jedoch verkennt sie an der Stelle auch nicht dessen Tücken. Wie ihr erfahrener Fachkollege definiert auch Claudia Fischer die intensive Gesprächsvorbereitung als einen essenziellen Erfolgsfaktor.

Im Laufe ihres Werkes präsentiert sie dem Leser Techniken, die dabei helfen, Ängste und Hemmungen abzubauen. Auch erläutert die Kommunikationsexpertin die Bedeutung von sogenannten „Zauber-Wörtern“ und der Leser lernt mit diesen eine positive Gesprächsatmosphäre zu kreieren. Claudia Fischer tritt als ausgezeichnete Motivatorin auf, die Einsteigern, aber auch etablierten Verkaufsprofis einen Weg aus dem Teufelskreis aus geringer Motivation und ausbleibendem Erfolg hinaus zeigt.

Fazit: Beide Bücher dienen als praktische Nachschlagewerke im Taschenbuchformat, die aufgrund ihrer Komprimiertheit und ihres Leitsystems hervorragend und schnell in den Praxisalltag integriert werden können. Sowohl Reinke als auch Fischer verwenden einen angenehmen, für jedermann verständlichen Sprachstil, sodass die Lektüren in kürzester Zeit studiert werden können. Durch Praxisbeispiele und Beispielszenarien sind beide Bücher anschaulich illustriert und bieten gute Hilfestellung in herausfordernden Kommunikationssituationen in Verbänden.

PR-Einsteiger können beide Werke als „Einmaleins“ zur Neukundengewinnung bzw. zur Telefonakquise betrachten. Aber auch erfahrene Kommunikationsverantwortliche aus Verbänden profitieren von dem Aufbau der Werke und können diese ideal zur Auffrischung ihres Wissens oder als Anregung in den Arbeitspausen zwischendurch nutzen. Wer jedoch mehr Details zu den einzelnen Instrumenten benötigt oder eine intensive theoretische Auseinandersetzung sucht, sollte Gebrauch von den weiterführenden Literaturhinweisen am Ende der Bücher machen.

Übrigens: Wichtige Tipps für alle Bereiche der Verbandskommunikation haben wir bereits für Sie zusammengestellt:
Alle Ausgaben des Verbandsstrategen

Bewertung:
Zielgruppe
Einsteiger
Profis

Themen
Fundraising
PR- und Öffentlichkeitsarbeit
Lobbying
Mitgliederkommunikation

Theorie/Praxis
Praxisnähe
Theoretisch unterfüttert

Markus I. Reinke (2011): 30 Minuten Neukunden-Gewinnung, Offenbach.
ISBN: 978-3869363028
96 Seiten, 8,90 EUR

Claudia Fischer (2011): 30 Minuten Akquise-Telefonate, Offenbach.
ISBN: 978-3869363110
96 Seiten, 8,90 EUR

rezensiert von Dominika Mitrovic, IFK Berlin

Download
Ausgabe 2013/04 “Anzeigenplanung und- akquise” zum Downloaden (pdf-Datei)

„Exklusivität und Qualität“
Dominik Meier, Vorsitzender, Deutsche Gesellschaft für Politikberatung e.V. (de’ge’pol), meint:
„Zum einen sind die Rahmenbedingungen ausschlaggebend. Wen spreche ich an? Wo und zu welchem Zeitpunkt? Mit welchen Botschaften, welcher Zielsetzung? Die richtigen Personen müssen zum richtigen Moment innerhalb des politischen Entscheidungsprozesses angesprochen werden. Dies geschieht in geschlossenem Kreise; jedoch muss das Zustandekommen des Gespräches transparent sein.

Zum anderen kommt es auf den Gesprächsinhalt an. Entscheidend sind Qualität und Exklusivität der bereitgestellten Information. Die politische Währung sind Informationen, nicht Geld. Wer dies beachtet, hat gute Aussichten, auf offene Ohren zu stoßen. Ansonsten ist man unten durch und kriegt nur selten eine zweite Chance.“

„Beide Seiten müssen profitieren“
Heike Neumeister, Pressesprecherin, IG Metall, meint:
„Hintergrundgespräche bieten beiden Gesprächspartnern einen mehr oder weniger geschützten Raum, von dem beide profitieren. Frei vom unmittelbaren Veröffentlichungsdruck und ohne dass jede Äußerung von fein geschliffener Qualität sein muss, können sich Organisations- und Medienvertreter auf Augenhöhe begegnen.

Die IG Metall nutzt diese Chance, um in die wirtschaftliche Debatte die Realität aus den Betrieben und die Erfahrungen der Arbeitnehmervertreter unmittelbar einzubringen. Das ermöglicht eine bessere journalistische Einordnung eigener Positionen. Für eine Organisation mit politischem Gestaltungsanspruch ist der direkte Dialog mit Journalisten ein unverzichtbares Instrument professioneller Medienarbeit.“

„Vertrauen schaffen und nachhaltigen Dialog sichern“
Christian Heep, Vorstand Marketing Bundesverband eMobilität e.V., meint:
„Verbände arbeiten primär im Interesse ihrer Mitglieder. Unsere wesentliche Aufgabe besteht in der Moderation dieser Interessen gegenüber Dritten und damit allen relevanten Akteuren in Politik, Wirtschaft und Gesellschaft. Mit Hintergrundgesprächen und der Organisation und Durchführung von politischen Informationsveranstaltungen ermöglichen wir es, dass die Themen unserer Mitgliedsunternehmen Gehör auf dem politischen Parkett finden.

Hierbei geht es nicht nur um eine bloße Informationsvermittlung, sondern primär um die Schaffung einer Vertrauensbasis, um langfristig einen nachhaltigen Dialog mit den relevanten Akteuren zu initiieren.“

Weitere Informationen
- Jetzt solche Artikel abonnieren: Greifen Sie zu, und tragen Sie sich für ein kostenloses Frei-Abonement des “IFK Verbandsstrategen – Servicemedium für professionelle Verbandskommunikation” ein.
- Jetzt pdf downloaden: Diesen Artikel finden Sie im IFK Verbandsstrategen (Ausgabe 03/2013, S. 3).

Download
Ausgabe 2013/03 “Fach- und Hintergundgespräche” zum Downloaden (pdf-Datei)