Ratgeber für Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, Lobbying, Mitgliederkommunikation und Fundraising

Dieses Buch liefert Ihnen über 30 Schritt-für-Schritt-Anleitungen zu den wichtigsten Instrumenten der Verbandskommunikation. Die praxisnahen Texte sind mit wertvollen Tipps verbunden und zeigen, wie Sie auch mit einer engen Budgetvorgabe für Ihren Verband erfolgreicher kommunizieren können. Erfahrene Praktiker und Young Professionals geben Einblicke in ihre Arbeit und zeigen, wie erfolgreich Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, Lobbying, Fundraising und Mitgliederkommunikation realisiert werden können.

Als Einsteiger schaffen Sie es mit diesem Buch:
- noch erfolgreicher mit Mitgliedern zu kommunizieren
- gezielt politische Entscheider anzusprechen
- mehr Spenden zu akquirieren
- Berichterstattungen in kürzester Zeit zu erfassen
- Ihre Themen mediengerecht zu präsentieren
Kurzum: Ihre Verbandskommunikation zu verbessern.

Stimmen zum Buch (Kritik, Rezensionen):
„Noch nie zuvor hat es für Einsteiger eine derart leicht verständliche und komprimierte Möglichkeit gegeben, das praktische Wissen über Verbandskommunikation aufzubauen und zu vertiefen.“
Kathrin Jäckel, Pressereferentin, VGF Verband Geschlossene Fonds e.V.

„Verbände haben eine hohe Verantwortung gegenüber ihren Mitgliedern und der Politik. Die richtige Kommunikation ist dabei entscheidend. Dieses Buch hilft durch seine praxisnahe Ausrichtung jedem Verband, Erfolg in der Kommunikation planbar zu machen.“
Prof. Hilmar Sturm, Duale Hochschule Baden-Württemberg Mosbach

„Sprechen wir über Verbandskommunikation, erscheint uns vieles selbstverständlich. Dabei wird immer deutlicher, dass sich Kommunikation sich verändert hat und die meisten Praktiker an Ihre Grenzen stoßen. Dieses Buch setzt an ebendiesen Schwachstellen an und ist ein umfangreicher Ratgeber, der nicht nur für Einsteiger hilfreich ist.“
Carola Pauly, Presse / PR, Zentralkonsum eG

Mehr Informationen:
- Inhaltsverzeichnis als pdf
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Christian H. Schuster (Hrsg): Verbandskommunikation für Einsteiger, ISBN 978-3-9-3845644-6, 146 Seiten, 30 EUR.

Wünschen Ihre Mitglieder mehr Service und redaktionell aufgearbeitete Informationen? Sind Sie auf der Suche nach einem Format, mit dem Sie Mitglieder langfristig binden können? Möchten Sie mehr Aufsehen für interne Verbandsthemen erreichen? Dann sollten Sie sich mit der Konzeption Ihrer Mitgliederzeitschrift beschäftigen! Was Unternehmen erfolgreich einsetzen, um ihr Image zu modernisieren und das Interesse an ihrer Arbeit zu steigern, können auch Sie für Ihren Verband nutzen.

Corporate Publishing steht für journalistisch geprägte Unternehmenskommunikation mit wiederkehrenden Formaten wie Zeitschriften, e-Paper oder TV-Sendungen. In der Verbandskommunikation gehört in das Feld des Corporate Publishing besonders die Mitgliederzeitschrift als zentrales Forum für die Bekanntmachung und Diskussion aktueller Ereignisse und Entwicklungen. Die Zeitschrift fungiert als wichtiges Bindeglied zwischen den einzelnen Mitgliedern und der Verbandsleitung: Die Mitglieder werden direkt angesprochen, und die Verbandsarbeit wird für den Außenstehenden transparent. Zudem verleiht die Zeitschrift dem Verband ein Äußeres, mit dem er sich allen Interessierten und potentiellen Neumitgliedern präsentiert.

Konzeption: Aufbau und Struktur
Artikel sollten nicht beliebig aneinandergereiht, sondern in Rubriken sortiert werden. So entsteht ein Schema, das sich von Ausgabe zu Ausgabe fortführen lässt und den Lesenden bei der Orientierung hilft. Als Rahmen dienen die gängigen Bestandteile einer Zeitschrift: Im Editorial wird die aktuelle Ausgabe vom Herausgeber durch die direkte Ansprache der Leser vorgestellt. Das Inhaltsverzeichnis gibt einen Überblick über die Themen, und das Impressum (mit Angabe des Herausgebers, der Redaktion, des Verlags etc.) ist gesetzlich vorgeschrieben. Für die Wahl der Themenrubriken gibt es keine Grenzen; um aber für den Verband auch einen Mehrwert zu generieren, ist es freilich hilfreich, die Rubriken seinen Bedürfnissen anzupassen.

Unser Tipp: Ihre Mitgliederzeitschrift braucht einen guten Titel, über den Sie erst nach reiflicher Überlegung entscheiden sollten. Denn der Titel ist das erste, was die Betrachter der Zeitschrift wahrnehmen. Er sollte ansprechend, passend und zeitlos sein, also nicht dem aktuellen Modejargon entstammen. Schließlich sollte er nach der ersten Ausgabe nicht so bald wieder geändert werden müssen.

Inhalt: Personalien und AGs
Die Rubriken Verbandspersonalien, Stellenmarkt und „Internes aktuell“ gelten als Dauerbrenner, die in keiner Ausgabe fehlen sollten. In den Personalien werden beispielweise Neumitglieder portraitiert und so innerhalb des Verbands bekannt gemacht. Beinahe unerlässlich für eine intensive Verbandskommunikation sind die Arbeitsgruppeninfos. Hier erfahren die Mitglieder, mit welchen Themen sich der Verband gerade besonders auseinandersetzt. Durch einen speziellen Service für Neumitglieder mit Informationen und Beratungsangeboten rund um den Verband und seine Tätigkeit würde die Zeitschrift besonders dieser Personengruppe bei Orientierung und Integration in den Verband helfen.

Unser Tipp: Was den Leser nicht interessiert, wirft er weg. Überlegen Sie daher, ob Verbandsinterna tatsächlich als Alleinstellungsmerkmal Ihrer Zeitschrift ausreichen. Stellen Sie bei der Entwicklung ihres neuen Info-Formats die Interessen der Mitglieder als Leser in den Mittelpunkt; was diese bewegt, erfahren Sie durch die klassische Mitgliederbefragung und das fast schon sprichwörtliche „Ohr an der Basis“. Denn die Mitgliederzeitschrift ist eine Zeitschrift für Mitglieder; dieser Gedanke sollte alle Ihre Überlegungen leiten!

Autoren: Mitglieder und Externe
Häufig ist die Verbandszeitschrift auch ein Medium von Mitgliedern für Mitglieder. Denn die besten Experten für einzelne Themen sind oft solche Mitglieder, die sich in entsprechenden Arbeitsgruppen engagieren. Dadurch können Sie für die inhaltliche Gestaltung der Zeitschrift auf solche Gliederungen zurückgreifen; diese erhalten so die Gelegenheit, ihre Anliegen in Artikeln darzustellen. Die Gruppen nutzen die Zeitschrift als direkten Kommunikationsweg zu den übrigen Mitgliedern und füllen gleichzeitig Ihr Info-Format mit verbandsinternen Inhalten aus erster Hand. Externe Partner und Experten bestimmter Fachgebiete eignen sich für einen Gastartikel oder ein Interview.

Unser Tipp: Bei Artikeln von Arbeitsgruppen (AG) sollten Sie auf Ausgewogenheit achten. Jede Gruppe sollte zu Wort kommen und die gleichen Chancen zur Veröffentlichung ihrer Anliegen bekommen. Und der Service sollte dabei nicht zu kurz kommen: Warum sollte nicht jeder AG-Artikel mit einem Infokasten versehen werden, in dem steht, wann sich die AG das nächste Mal trifft und was die wichtigsten Ergebnisse aus dem letzten Treffen waren?

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Finanzierung I: Kostenminimierung und Einnahmen
Bei einem aufwändigen Konzept zu einer neuen Mitgliederzeitschrift darf auch die finanzielle Planung nicht fehlen. Wenn Ihr Budget nicht allzu üppig ist, können Sie mit ein paar Tricks Geld sparen: Z.B. liefern Online-Bilddatenbanken kostengünstige Fotografien und Illustrationen. (Auf der nächsten Seite finden Sie einen Vergleich solcher Bildportale.) Zusätzlich können Sie durch die Akquise von Sponsoren oder Werbepartnern finanzielle Unterstützung erlangen: Hierbei werden potentielle Anzeigenkunden unter Angabe von Mediadaten (Auflagenhöhe, Anzeigenpreise, Themenplan) direkt angesprochen. Lohnenswert sind vor allem Unternehmen, die ein wirtschaftliches Interesse an der Zielgruppe haben oder deren Tätigkeitsfeld einen inhaltlichen Bezug zu einer bestimmten Themenausgabe hat.

Unser Tipp: Machen Sie sich frühzeitig Gedanken zur Auflagenhöhe Ihrer Mitgliederzeitschrift und schicken Sie zu Beginn der Planung Kostenanfragen an verschiedene Druckereien. Behalten Sie durch regelmäßigen Kontakt und Absprachen mit der gewählten Druckerei die Druckkosten stets im Auge und berücksichtigen Sie sie bei der weiteren Planung.

Finanzierung II: Mitglieder als Mitarbeiter
Verbände, die ein äußerst kleines Budget haben, nutzen häufig ihr internes Netzwerk. Denn nicht selten verfügen einzelne Mitglieder neben ihrer originären (beruflichen) Aufgabe über Fähigkeiten und Kontakte, die sie zum Wohl des Gesamtverbandes einbringen können: Ist möglicherweise ein Fotograf unter den Mitgliedern, der die Jahreshauptversammlung dokumentieren kann? Hat ein anderes Mitglied vielleicht Kontakte zu einer Druckerei, mit der der Verband einen kostengünstigen Vertrag aushandeln könnte? Es ergeben sich die unterschiedlichsten Möglichkeiten, die Mitglieder in die Realisierung „ihrer“ Zeitschrift einzubeziehen. Und fast wie nebenbei können auf diese Weise Kosten gespart werden.

Fragen der Zeit: Themen und Termine
Mitgliederzeitschriften behandeln meistens aktuelle Themen. Damit die Artikel beim Erscheinen der Zeitschrift nicht bereits veraltet sind, helfen ein Zeitplan und konkrete Termine. Das Erscheinungsintervall der Zeitschrift strukturiert generell den Erstellungsprozess: Für jede einzelne Ausgabe werden ein bestimmtes Erscheinungsdatum sowie der Redaktionsschluss festgelegt. Der Redaktionsschluss ist der Termin, an dem alle Beiträge fertiggestellt sein müssen. Nach diesem Termin muss gerade bei Ein-Mann-Redaktionen noch genug Zeit für Layout, Lektorat, Druck und Versand bleiben. Das Erscheinen der ersten Ausgabe ist oft mit einer kleinen Feier oder einem Empfang verbunden. Hier wird das neue Produkt des Verbands den Mitgliedern, der Presse und anderen Interessenten präsentiert.

Unser Tipp: Beachten Sie auch Termine außerhalb des Verbandes. Zum Beispiel: Sommerferien, Fußball-Weltmeisterschaft, Wahlen, Großveranstaltungen, branchenrelevante Kongresse und Termine. Prüfen Sie, ob und wie Sie diese frühzeitig geschickt vorabrecherchieren und dann gezielt aufgreifen können – nicht selten ergeben sich hier auch Synergien zur Pressearbeit des Verbandes.

Bilderwelten: Fotografen und Datenbanken
Bilddatenbanken im Internet bieten eine große Auswahl an Fotos. Wie Unternehmen und PR-Agenturen nutzen auch Verbände immer häufiger für ihre Mitgliederzeitschriften diese Bildarchive und verzichten auf aufwändige Fotoshootings.

iStockphoto:Der Vorteil dieses Portals liegt sicherlich im vielfältigen Angebot an Gestaltungsmitteln – es bietet Fotos, Grafiken, Videos, Audio- und Flashdateien in vielen Kategorien. Leider verliert sie durch eine Vielzahl an Verlinkungen an Übersichtlichkeit. Für Firmen können individuelle Konten angelegt und Zahlungspakete erworben werden, einzelne Dateien lassen sich auch mithilfe von Credits kaufen (1 Credit ab 1,03 EUR). iStockphoto-Abos lohnen sich vor allem für Kunden, die ständig viel Material benötigen: Sie werden erst ab mindestens drei Monaten Laufzeit (ab ca. 800 EUR bis 10.000 EUR) und 30 Downloads pro Tag angeboten.

Pitopia: Hier gilt das Motto: „Bilder zum Festpreis“. Einzelne Dateien sind ab 2,99 EUR zu erwerben, wobei qualitativ hochwertige Bilder (300 dpi) erst ab 29,95 EUR bzw. 59,90 EUR zu haben sind, Abos werden nicht angeboten. Es gibt ausschließlich Bilddateien, die jedoch beliebig ohne den Kauf von zusätzlichen Lizenzen verwendet werden dürfen. Die Webseite und das Verkaufssystem sind leicht verständlich, alle Infos, die der Kunde braucht, sind knapp aber ausreichend zusammengefasst. Das Portal eignet sich aufgrund der vergleichsweise hohen Preise für diejenigen, die selten Bildmaterial benötigen und sich außerdem nicht lange mit der Webseite auseinandersetzen möchten.

fotolia:Das Preis-Leistungs-Verhältnis scheint bei diesem Anbieter am besten zu sein. Auf der Webseite findet man sich schon beim ersten Anblick sehr gut zurecht. Kategorien helfen bei der Bildsuche, der Verkaufsweg ist präzise erklärt. Abos gibt’s ab einem Monat Laufzeit (von 199 EUR bis 1.300 EUR), einzelne Dateien werden mithilfe von Credits gekauft (1 Credit ab 0,75 EUR). Mit über 14 Millionen lizenzfreien Bildern, Vektoren und Videos bietet das Portal ein ausreichendes Angebot für alle Arten von Kunden.

von Carolin Scheurer (IFK Berlin)

Weitere Informationen
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- Jetzt pdf downloaden: Diesen Artikel finden Sie im IFK Verbandsstrategen (Ausgabe 02/2012, S. 4).

Eine Befragung verschafft Verbänden einen Überblick über die Mitgliedersicht. Das Wissen ermöglicht, die Interessen und Anforderungen optimal zu bedienen und in Entscheidungsprozesse einfließen zu lassen. Die breite Masse des Verbandes wird dabei integriert und fühlt sich wahrgenommen. Der Verband erhält geleichzeitig eine hilfreiche Rückmeldung und kann in Erfahrung bringen, welche Entscheidungen die Mitglieder befürworten und an welchen Punkten sie weniger zufrieden sind. Dadurch haben Verbände die Möglichkeit gezielter Interventionen, um Verbesserungen für ihre Mitglieder herbeizuführen. Die Resultate sind höhere Mitgliederzufriedenheit, Sicherheit in der Vertretungsfunktion und langfristig bessere Erfolgsaussichten.

Zielsetzung: Abfrage, Dialog oder Legitimation?

Was möchte man mit der Befragung erreichen und welche Ergebnisse möchte man erzielen? Zu Beginn das Ziel festzulegen ist wichtiger Bestandteil für eine erfolgreiche Mitgliederbefragung. Durch diesen Schritt wird die Befragung von Anfang an in die richtige Richtung gelenkt und man erhält am Ende aufschlussreiche Resultate.
In Bezug auf das Ziel werden die Fragen an die Mitglieder formuliert. Hierbei ist vorerst eine Entscheidung zwischen offenen und standardisierten Fragen zu treffen. Offene Fragen sind frei formuliert und jedes Mitglied kann in Form eines oder mehrerer Sätze eine individuelle Antwort geben. Die Antworten fallen facettenreich aus, bringen aber einen großen Arbeitsaufwand bei der Auswertung mit sich. Im Gegensatz dazu haben die Mitglieder bei der standardisierten Frageform vorgegebene Antwortmöglichkeiten, zwischen denen sie wählen müssen. Die Auswertung fällt hier wesentlich schneller und leichter aus.

Unser Tipp: Verwenden Sie für ihre Mitgliederbefragung den Typ der standardisierten Frageform. Sie ersparen sich somit Arbeit bei der Auswertung, und ihre Mitglieder müssen weniger Zeit für das Ausfüllen der Befragung aufwenden.

Methode: Online, Stift oder Papier?

Immer mehr wird heutzutage bei Befragungen auf Stift und Papier verzichtet und die Form der Online-Befragung gewinnt an Popularität. Dafür gibt es zahlreiche Gründe. Bei der Online-Befragung spart man in erster Linie sowohl Druck- als auch Versandkosten. Die Probanden sind per E-Mail sehr leicht zu erreichen und benötigen kürzere Antwortzeiten, als bei einer normalen Befragung auf dem Postweg. Weiterhin besteht die Möglichkeit ihre Mitglieder an noch nicht beantwortete Fragebögen per E-Mail zu erinnern. Bei herkömmlichen Stift-Papier-Befragungen würde das neue Druck-, Versand und eventuell Telefonkosten hervorrufen. Ein Online-Fragebogen ist einfach und schnell erstellt und ermöglicht den Einsatz multimedialer Elemente, wie beispielsweise Videos. Insgesamt gesehen sind dadurch Online-Befragungen zeit-, kosten- und auch personalsparender als Umfragen mit Stift und Papier.

Unser Tipp: Verzichten Sie auf lästige Befragungen mit Stift und Papier — gehen Sie den einfachen Weg der Online-Befragung.

Online-Umfragen im Vergleich: Unkompliziert & aussagekräftig

Im Internet findet man zahlreiche Tools, mit denen man eine Umfrage für Mitglieder erstellen kann. Das Angebot reicht bei unterschiedlichen Qualitäten von kostenlos bis teuer. Trotz einiger Unterschiede gibt es auch Gemeinsamkeiten: So setzen durchweg alle Anbieter eine Registrierung und die Einrichtung eines Accounts voraus. Die Anmeldung lässt sich jedoch schnell und einfach durchführen. Alle Tool-Anbieter bieten dem Nutzer Gestaltungsoptionen für seine Umfrage: oft lässt sich das Design verändern, einige ermöglichen sogar die Integration des eigenen Logos. Wie viele Gestaltungsfreiheit ein Tool für Online-Umfragen einräumt, hängt oft mit seinem Preis zusammen; es gibt aber auch kostenlose Tools, die eine optimale Mitgliederbefragung ermöglichen.

Der Test
Im Folgenden werden die Stärken und Schwächen von vier Umfragetools kurz erläutert. Welcher Anbieter der zweckdienlichste ist, muss je nach Schwerpunkt der eigenen Umfrage individuell entschieden werden.

echopoll

Nach einer ersten Orientierungsphase finden Benutzer sich gut auf der Website zurecht. Die Anweisungen sind präzise formuliert, und es werden keine Vorkenntnisse benötigt, um eine Umfrage zu erstellen. Echopoll wirbt damit, dass der Benutzer sein eigenes Logo in die Umfrage integrieren kann. Leider funktioniert dies nur, wenn man den Business Tarif zusätzlich kauft. Ein großer Pluspunkt ist jedoch, dass man bis zu 5.000 E-Mails an Teilnehmer versenden kann.

Survey Monkey

Die Stärken von Survey Monkey liegen in den Punkten Benutzerfreundlichkeit, Übersichtlichkeit und Anpassungsfähigkeit. Die Bedienung erfolgt auch hier intuitiv, dank der einfach und klar gehaltenen Struktur. Aufgrund der begrenzten Frage- und Teilnehmeranzahl eignet sich das Tool jedoch nur für kleine Umfragen. Außerdem lassen sich Ergebnisse nur in begrenztem Maße verarbeiten und auch nicht graphisch darstellen.

Lime Survey

Was bei Survey Monkey fehlt, bietet das Umfragetool Lime Survey. Hier sind Umfrage- und Teilnehmeranzahl unbegrenzt, und es gibt eine Auswertfunktion, die Ergebnisse in graphischen Darstellungen liefert. Lime Survey ist jedoch kompliziert in der Installation und Bedienung und nur für Nutzer zu empfehlen, die Zeit haben sich einzuarbeiten oder bereits über Vorkenntnisse verfügen.

Zoomerang:

Um eine Umfrage mit Zoomerang zu gestalten, benötigen Nutzer keine Vorkenntnisse. Eine Besonderheit stellt hier die Möglichkeit zu direktem ‚Sharing‘ der Umfrage über Facebook und Twitter dar. Nachteilig ist jedoch, dass die kostenlose Umfrage nur 12 Fragen und 100 Antworten zulässt und weitere Einschränkungen der Individualisierungs- und Auswertungsmöglichkeit aufweist. Eine vollwertige Version kommt dem Nutzer sehr teuer.

von Isabelle Möckel, IFK Berlin – Institut für Kommunikation

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