Ein Lehrbuch über die Macht des Marketings

Manfred Bruhn beschreibt den Grundgedanken des Marketings als „die konsequente Ausrichtung des Unternehmens an den Bedürfnissen des Marktes“. Ein Unternehmen hat sich also nach der Produktnachfrage zu richten. Bei Verbänden verhält sich dies naturgemäß ein wenig anders, dennoch werden auch Kommunikationsverantwortliche aus Verbänden sicherlich Tipps und Anregungen finden.

Bruhn hat sein Werk streng gegliedert: Jedes Kapitel beginnt mit einem Kasten „Lernziele“. Hier wird dem Leser konkret dargelegt, was er von den nächsten Seiten erwarten kann. Die Lernziele im, für Verbandsstrategen besonders interessanten, siebten Kapitel sind es, sich mit dem Planungsprozess der Kommunikation auseinander zu setzen — das heißt: unterschiedliche Methoden der Kommunikationsplanung nachvollziehen zu können und die Besonderheiten im Einsatz verschiedener Kommunikationsinstrumente kennen zu lernen. Von Allgemeinplätzen wie der Sinus-Milieustudie bis hin zu mathematischen Modellen von Optimierungsverfahren der eigenen Kommunikation, finden Leser hier einen umfangreichen theoretischen Background. Trotz des ordentlichen theoretischen Unterbaus sind die Inhalte sehr anwendungsorientiert: Erklärt wird nicht nur, welche Zielgruppen es für die Kommunikationsstrategie geben kann, sondern auch, wie diese Gruppen jeweils erreicht werden können.

Was es hingegen nicht gibt, sind konkrete Fallbeispiele. Diese würden an der einen oder anderen Stelle hilfreich für den Praktiker sein, aber vermutlich auch den Rahmen des Buches sprengen. Dafür schafft es Bruhn auf 300 Seiten, praktisch alle relevanten Aspekte des Marketings anzusprechen und zu erörtern. Daher kann in diesem Fall ohne Übertreibung von einem Standardwerk gesprochen werden. Wer indes nach konkreten Kampagnen sucht, dem sei das Werk PR-Kampagnen von Ralf Spiller Christina Vaih-Baur und Hans Scheure ans Herz gelegt. (Verbandsstratege 01/2012).

Es gilt zu beachten, dass Bruhn zwar auch auf Themen wie Fundraising, Onlinekommunikation und Public Relations eingeht, sich aber auf Unternehmen konzentriert, die versuchen, ein Produkt zu verkaufen, nicht eine Idee. Auf das Thema Interessenvertretung wird nicht näher eingegangen. Ein breites Grundlagenwissen über die Leitkonzepte des Marketings allerdings schadet auch Verbandsstrategen nicht.

Fazit: Wer sich noch nicht mit Marketing beschäftigt hat, dem sei geraten, das Buch durchzuarbeiten. Wer in dem Feld bereits drin ist, sollte das Buch als Nachschlagewerk im Schrank haben. Ein Standardwerk, das sich klar an Unternehmen richtet. Verbandsstrategen werden trotzdem den einen oder anderen Tipp mitnehmen können.

Übrigens: Wichtige Tipps für alle Bereiche der Verbandskommunikation haben wir bereits für Sie zusammengestellt:
Alle Ausgaben des Verbandsstrategen

Bewertung:
Zielgruppe
Einsteiger
Profis

Themen
Fundraising
PR- und Öffentlichkeitsarbeit
Lobbying
Mitgliederkommunikation

Theorie/Praxis
Praxisnähe
Theoretisch unterfüttert

Manfred Bruhn (2010): Marketing. Grundlagen für Studium und Praxis, Wiesbaden.
ISBN 978-3834923318
321 Seiten, 26,90 EUR

rezensiert von Krsto Lazarević, IFK Berlin